玩家必备“微信白金岛三打哈有挂吗”其实确实有挂

　　文|《财经》记者 王静仪 实习生 蒋雨彤

　　编辑|施智梁

　　曾几何时
，五星级饭店往往是城市中心地标或者“门面担当 ”，在这里住宿 、吃饭 ，都是身份与奢华的象征。

　　牌匾上缀有五颗镀金五角星
，在前厅最明显的地方闪耀，是五星级饭店的象征 。但如今能看到这块牌匾的地方越来越少 ，从2019年开始，中国五星级饭店的数量逐年下滑
，而且下滑速度加快。

　　文化和旅游部的官方统计显示，五星级饭店正以每年几十家的速度减少 ，2024年三季度的最新数字是736家
，相比六年前减少了近13%
。

　　五星级饭店越来越少，直接原因在于评判的标准本身。中山大学旅游学院教授曾国军撰文指出 ，现行国家标准因为内容滞后
，逐渐失去对实际运营的指导作用，越来越多的饭店不愿再参评星级 ，直接导致星级饭店数量下滑 。

　　如果说概念是表层
，五星级饭店所面临的经营困境更是内层原因
。由于业绩不佳，被摆上货架的五星级饭店数量正在逐渐增加 ，不少曾经名噪一时的五星级饭店成了司法拍卖的对象
，但成交者寥寥。

　　接受《财经》采访的诸多业内人士都认为，部分关停转型的五星级饭店本就不是市场需求的产物 ，更是上一个时代行政导向
、地产导向的结果，那时希望以此拉升地块房价、提升城市形象 。这类五星级饭店的出清
，并不是一件坏事，而是真正以市场导向为经营的开始 ，中国酒店行业进入发展新阶段
。

　　经过内部改造升级
，或是直接转型改做康养 、月子中心
、长租公寓等其他更能赚钱的业态，越来越多的五星级饭店正换个面貌再归来。

　　酒店不想再参与星级评选

　　根据文旅部的统计 ，当前中国有736家五星级饭店
，其中浙江最多，有91家 ，其次是广东
，有88家 。

　　要达标，需要满足一系列标准：房间不少于50个、所有房间必须配有浴缸 、电视频道至少要有24个
、会议厅至少有两种规格……

　　最新的国标在2024年3月1日生效 ，《旅游饭店星级的划分及评定》（GB/T14308-2010）一共列出了40多页标准
，对客房的灯光、员工的食堂等都做出事无巨细的规定
。

　　要成为一家五星级饭店，并非强制 ，而是由企业自愿申报。凡在中华人民共和国境内正式营业一年以上的饭店，均可申请星级评定
，达标后颁发相应的证书和标志牌，有效期三年 。

　　但问题是 ，不少企业不再愿意申报了
，参与星级评定，似乎没多大收益 、却多了些成本 ，于是不如不评
。

　　原因有很多。对于消费者而言
，携程、美团等在线旅游平台（OTA）上的评分，有时往往比饭店大堂的“五星牌匾
”更有话语权 。

　　如北京有多家老牌五星级饭店 ，因为装修风格过时
、服务理念陈旧等原因
，在网络平台的评分都不算高。

　　与此同时，消费者更认可酒店品牌 ，而不是认可几颗星
。曾国军指出
，随着全球知名酒店品牌进入中国，消费者知道的是万豪、洲际 、喜来登
、希尔顿等 ，这些品牌成为消费者眼中品质的代表，五星级酒店的原有市场被所抢占。

　　曾国军对比了中国标准和国际星标发现
，中国星标侧重于硬件，而国际星标侧重于服务 ，导致部分中国五星级饭店不符合消费者的真实体验 。比如退房结账一项
，中国星标仅要求服务完整和基本礼仪，而国际星标提出结账时间不超过五分钟、电子账单必须在一小时内发送
。

　　以上的问题不单属于五星级酒店 ，更是整个星评体系的共性。从2010年开始
，中国星级饭店的整体数量就持续下滑 。2010年有13991家，随后逐年下滑 ，2016年跌破1万家
，到2023年只剩7245家
。

　　中国饭店协会发布的《2024中国酒店业发展报告》显示，截至2023年底 ，中国连锁酒店数约9.06万家
，较2022年7.1万家增长28%——其中仅有7000多家是星级酒店，不到十分之一。

　　相较于一到五星 ，现在行业更多用经济型 、中端酒店
、高端酒店、奢华酒店来进行分类 。星级评定标准自1988年开始实施，历经四次修改
，相关定义正被市场化的新词所替代
。

　　结合每个饭店的位置 、服务
、价格、硬件 、软件等，每个OTA都推出了自己的评价标准 ，携程推出了“钻级”的定义
，缤客则从1-10分进行打分，都取代了传统的星级饭店的评定。

　　对此 ，国家相关部门已意识到这一问题 。《“十四五 ”文化和旅游市场发展规划》就提出了星级饭店转型升级行动计划
，要求推进星级饭店国家标准修订与实施，力争用三年到五年时间 ，使中国旅游住宿业结构更加优化
，集团化
、品牌化、特色化 、绿色化水平显著提升
。

　　关停、拍卖和转让

　　名义上符合“五星级饭店
”标准的高端酒店少了，但从事实层面 ，高端酒店本身也的确在减少。

　　2024年末
，上海松江区的东方翰悦阁饭店关停，其前身是知名度假饭店东方佘山索菲特 ，曾被誉为“魔都小三亚” 。然而，这家刚换牌不足两年的五星级饭店如今黯然退场。

　　2024年6月30日
，位于北京三里屯的北京瑜舍饭店宣布正式关闭，这家酒店房价一度高达数万元 ，不少公众人物都曾光顾
。

　　不少曾经名噪一时的五星级饭店
，如今成为司法拍卖的对象，佛山希尔顿饭店
、北京临空皇冠假日饭店、天津生态城世茂希尔顿饭店 、重庆北碚悦榕庄饭店
、丽江瑞吉饭店等 ，都出现在拍卖名单上。

　　就如上海宝格丽酒店
，评估价从32亿跌到20亿，挂牌半年还无人接盘 。流拍也并不罕见 ，据第三方机构迈点研究院统计
，2024年只有少数高星酒店被成功拍卖，能以亿元的金额成交的更是屈指可数
。

　　卖掉酒店 ，因为作为业主的地产商需要缓解杠杆压力、回笼现金。

　　中国饭店协会数字委常务副理事长胡升阳说
，高端酒店存量市场中，约80%的业主都是房地产商 。在地产行业的辉煌时期 ，不赚钱的高端酒店，并不会对地产公司整体发展产生影响
。然而
，一旦地产开始下行，所属企业资金周转困难时 ，这些高端酒店就会变成需要摆脱的负担。

　　因此
，国内地产龙头企业如恒大 、碧桂园
、融创、绿地 、世茂等都有出售酒店物业的新闻传出，关于高端酒店破产清算或被拍卖转让的消息屡见不鲜 。

　　中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢直言 ，这类五星级饭店违背市场规律
，与所在地的市场需求严重脱节
。从开发建设的背景上看，或是在20世纪八九十年代由政府主导 ，以满足政务活动和领导偏好为导向；或是在最近20年由房地产驱动
，服从于地产的保值增值。这两种模式都严重违背了酒店行业自身的发展规律，于是 ，不论是市场口碑
，还是经济效益，都与后来蓬勃发展的经济型酒店和中端酒店形成了巨大反差 ，在黄金期结束后，无可避免地迅速滑落进衰退期 。

　　早在疫情前
，这些沉疴就开始爆发，不少五星级饭店被摆上货架
。根据仲量联行统计 ，中国内地酒店投资交易额近年居高不下
，交易尤其集中在一线城市。

　　“中国酒店行业发展了40年，第一个20年由政府驱动 ，第二个20年由房产驱动
，更多在于强调硬件的宽敞气派之态，而非提升客人的舒适度和体验感 ，坪效管理较差
，偏离市场化逻辑 。如今必须转向投资驱动，酒店投资一定要有回报 ，讲究坪效（每坪面积上可以产出的营业额）。 ”洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健对《财经》表示
。

　　孙健说
，中国酒店业走到今天才算真正迈入健康发展的元年。当酒店行业不单纯依赖于房地产价值的时候，恰恰是行业繁荣发展的开始 。

　　换个面貌再归来

　　2008年到2019年 ，中国的五星级饭店数量几乎翻番，从432家增加至845家
。从盛转衰也从此开始
，2019年到2024年逐年下滑，走到了命运的十字路口。

　　张润钢认为 ，五星级饭店要做好重新定位
，在档次方面应该有升有降，在类别方面可以角色更换 ，如由商务型转变为社区型或其他；规模上也可以有增有减 。不能再片面追求“高大
、宽敞、气派”
，如何科学 、合理地让更多的闲置空间和面积产生出效益，是存量酒店改造的“牛鼻子
”
。

　　基于这样的逻辑 ，对现有五星级饭店的改造也大有可为
，是门好生意。

　　有酒店选择自我改造 。2025年1月，厦门最老牌酒店厦门鹭江宾馆完成了历经一年多的改造提升 ，恢复对外营业
。迈点研究院统计
，2025年1月，高端酒店（奢华酒店
、国际高端酒店、国内高端酒店）共开业17家 ，呈现稳定上升态势。

　　也有新玩家愿意接盘酒店 。从地产商那里新入手五星级酒店的，多是行业外的新面孔
，高净值人士 、国资企业及金融机构积极入市交易，地处城市核心区且有稳定现金流的酒店资产颇受其青睐
。

　　有人走也有人来。根据仲量联行统计 ，2024年
，中国内地饭店投资市场交易额总计178.7亿元人民币，其中近七成饭店投资交易发生在一线和新一线城市；预计2025年饭店投资交易额将与2024年持平 ，约为180亿元人民币
，保持热度 。

　　如果把视野放宽，酒店还可以转型成其他更能赚钱的业态：关停的北京瑜舍酒店 ，转向零售创新地标；天津泰达控股将9.5万平闲置酒店改造成北塘北文旅小镇
，引入露营经济、沉浸式剧场等新业态。

　　回到住宿市场来看，即使五星级饭店的概念逐渐走远 ，但消费者对高端住宿的需求没有改变
。精品酒店
、主题民宿等新兴住宿形态日益受到青睐
，许多旅客更注重个性化体验，而不是单纯依赖“五星级”标签。

　　经常外出住酒店的齐女士告诉《财经》：“如果商务需求不是很大的话 ，还是会选择性价比更高的高端酒店或民宿 。现在越来越多酒店和民宿在服务设施、安全保障上做的越来越好，更加适应我们旅行的氛围和节奏
。 ”

　　上海就开展了乡村民宿星级评定
，截至2024年底，市级层面共评定了159家星级乡村民宿 ，其中就有多家五星级民宿。

　　爱户外 、爱文化
、爱小众
，是洲际集团总结出的新一代消费者的三大特点 。

　　孙健说，纵观近年来旅游热门趋势 ，从阿勒泰自然风光到山西人文古迹
，再到以上海为代表的各个城市citywalk路线，这两年来新一代消费者对自然风光、人文风景 、小众景点情有独钟
。现在都说市场竞争很激烈 ，其实有很多需求是没有被照顾到的
，有很多市场的空白是值得被填补的。

　　可以说，谁能够对存量资产进行盘活以满足用户快速变化的需求 ，从规模扩张转向质量升级
，谁就能够在未来酒店市场格局中占据重要的一席之地 。

　　这样看来，五星级酒店或许并未消失 ，而是正以新的方式，重新定义高端住宿的未来
。